02、为什么说“人人都能做全域”？分享四个增长路径

像上面这些案例，有时我和品牌朋友讨论“为什么别人能做这么好”，他们首先会更关心一个问题：抖音电商这两年变化这么快，的品牌案例那么多，那些从 0-1、1-10、10-100 的品牌是不是都有机会崛起？中小品牌还能不能入局？内容、货架存在“偏科”的品牌，能不能做全域？

其实我觉得，品牌不应该提前设置一些顾虑，把自己圈在里面，施展不开拳脚。

相反，别人的成功经验可以拿来参考，多看看一些比较科学的增长路径理论做打底，降低后来者的试错成本。

就比如这次抖音电商副总裁木青在大会上分享的那样，围绕“FACT+S”全域各个阵地，平台探索出了多种增长路径。

增长路径一：品牌供给好商品，积极报名商城活动，在货架场景直接起量

增长路径二：品牌大量上架优价好物，借助内容测款，获得货架增长

增长路径三：品牌积极合作联盟达人矩阵，商品打爆之后带动搜索和猜喜销量的提升

增长路径四：品牌在内容、货架各大阵地多方发力，主动参与平台营销活动，实现内容和货架的全面增长

特别是种增长路径都是以货架场为主，有了好商品的基础和活动区的爆发，“猜你喜欢”、搜索能够 24 小时承接流量，一张商品卡就可以持续高效完成种草、导购与转化，实现商品的长效经营。

四种增长路径，资料来自：抖音电商生态大会

实际运营中，我看到有些品牌经常登上抖音电商品类榜单 TOP ，比如「珀莱雅」和「徕芬」，深入了解一下就会发现，他们确实用到了上面这几个增长路径。

1、珀莱雅：全面优化商品卡及搜索链路，用优价爆款做支撑

珀莱雅仔细研究了抖音商城的商品卡，首先是商品详情页的标题，总字数控制在 23 个字以内，结合用户关注的产品功效、品类属性，优化标题包含的信息。接着是主图，品牌给每款产品都设置了超过 3 张的主图。品牌还提供达人专属商品卡，用户在达人直播间/橱窗等场域，都能通过商品卡看到达人粉丝专属权益，产品利益点描述也很清晰。

另一边，珀莱雅延续创意直播间、专题化短视频的内容输出，让用户对品牌持续种草，产生兴趣搜索，这样一来，商品卡等关键点位就能不断地接住这些流量，形成转化。

同时，珀莱雅在店铺也引入了全网爆款，包括双抗精华、红宝石精华，优价好物不断激发用户搜索转化，通过优质货盘和服务，珀莱雅店铺销售成绩和经营体验分维持在比较高的水平，特别是今年 4 月，做到了百万 GMV、8 个爆款商品。

其实我还想说，珀莱雅之所以能通过优化商品卡及搜索链路，用优价爆款撑起快速增长，前提是它已经具备一些内容优势和品牌效应。

和珀莱雅相比，内容优势不明显的商家可以把业务重心放在货架场，用优价好物抢占大促资源位，参与官方活动引流，运营好商城，放大产品在“猜你喜欢”商品池中的优势。

在这方面，品牌复用已有的货架经营经验，也能比较顺利地跑通一条生意通路。

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