很多品牌一说到全域，会去看抖音电商的政策，再综合判断自己该做什么，其实这样做挺有道理的。我看了平台这两年的动作，发现抖音电商去年就提出“全域兴趣电商”的定位。

以前在抖音电商，品牌靠自播/达人直播带货起量，用短视频+购物车推流。去年以来，抖音商城、抖音搜索的功能越来越优化，商品卡这些资源位也有了，品牌除了能调用内容场的各个阵地，还用上了传统货架经营思维，获得新的生意增量。

现在，内容场（短视频、直播）和货架场（商城，搜索，店铺/橱窗）之间联系更紧密了，品牌在抖音电商既可以进行内容输出，又可以实现货架经营，还能探索内容和货架怎么相互协同，相当于增加了许多个触达用户的机会，每个机会里都藏着值得挖掘的用户转化路径和价值。

之前我和酵色联合创始人于小淳聊过，非常认同一点：抖音电商的内容本身就有种草和转化两种能力。

现在，内容场和货架场到位了，关键是怎么寻找到一个稳定的增长路径，把更多新老用户吸收进来，形成长期的生意「飞轮」。

但更多品牌还在忙着重新认识全域兴趣电商，那怎么才能提高这当中的效率，找到品牌稳定增长的路径呢？

我关注了一下最近的抖音电商生态大会，现在不少品牌做得不错，包括服饰品牌「Teenie Weenie」、「波司登」，美妆个护品牌「珀莱雅」，小家电品牌「徕芬」等等。

我和其中几个品牌聊了聊，发现它们虽然打法不同，但可以套用这次抖音电商最新发布的“FACT+S”方法论，最终归类到商家的四大增长路径。

为了不说太多抽象的概念，我接下来会结合「徕芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盘手的访谈，具体说一说大家都是怎么做全域营销的。

01、从 “FACT+” 到 “FACT+S”，内容和货架把生意飞轮“转起来”

差不多去年这时候，也就是抖音电商 618 大促前夕，酵色开始发力抖音电商货架生意。

当时，于小淳和我分享了酵色的种草-拔草逻辑，他们通过达人内容带来流量溢出，引发搜索，再用直播间/短视频/店铺等承接。

以这套逻辑为主，酵色不光做出了爆品，它在抖音电商的客单价还是传统货架渠道的 1.5 倍，维持了品牌调性。

后来，抖音电商“FACT+”模型越来越普及，有的案例在前，越来越多的品牌也更有动力在做好内容场的基础上，到货架场去寻找生意增量。

今年，抖音电商又发布了个新方法论，叫“FACT+S”。

“FACT+S”新模型，资料来自：抖音电商生态大会

从字面上看，估计不少人对“FACT”四大内容营销阵地已经非常熟悉了，新模型比去年的旧模型就多了个“S”。

不过可不要小看这个“S”，它其实概括了货架场最近一年来的几个新变化，包括搜索运营，商城推荐频道活动，以及店铺/达人橱窗，而很多品牌还不熟悉抖音电商货架场。

鸭梨互动的负责人龙斌告诉我，他们负责服饰品牌「Teenie Weenie 」的抖音电商业务，深刻感觉到抖音电商货架场和传统货架存在一定差异。

“抖音电商货架场一定要和内容场进行充分联动，能发挥出它的更大价值，所以我们重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法，也组建了新的团队。”

去年 9 月，Teenie Weenie 参加了抖音电商“开新日”活动，前期先通过店铺、达人大量的直播测款，结合品牌历史人群数据，整理出具有爆款潜质的产品，为这次活动专门搭配了“学院风”产品货盘，制定了“不止一面，才够学院”的主题。

龙斌说，在正式活动前，Teenie Weenie 用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热；

活动期，品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线，并且为货架定制了活动礼盒，商城节奏紧跟内容场，借助内容场向货架场进行充分引流，商城获得大量新客，品牌在获得声量的同时也实现了销量的增长。

内容场的助推可以为品牌在货架场上带来更多关注，货架场的流量同样也会反哺内容场。

“货架场的产品展示效果，可以带来更高的购买转化和用户好感度，也提升了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商，品牌要兼顾内容场和货架场的建设，两者相互配合，才能实现品牌的持续增长。”龙斌说。

说到协同内容场和货架场，特别是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营，我还想起一个品牌：徕芬。

这个品牌在抖音电商靠高速吹风机打出知名度，和酵色一样，它布局货架场的时间比较早。

徕芬的抖音渠道销售负责人文艺铼告诉我，他们去年 618 期间就已经在重视抖音商城的基建，特别是搜索运营的优化。

大促之后，他们算了一笔账，发现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体 GMV 的 15%-20%，于是决定围绕商品卡做工作，提高货架场在品牌业务中的地位。

徕芬先套用传统货架模式，把流量聚起来。比如卡位搜索关键词“高速吹风机”等等，这样用户在搜索之后，眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。

而在结果页，徕芬除了可以展示产品，还可以关联到店铺直播间、达人发布的短视频，让用户边看边逛，多多了解品牌。

单是在这一步，徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性，将货架场和内容场充分联动起来，搭建起搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡等多条通路。

和之前单纯依靠内容场做种拔草相比，这种生意形态丰富多了。徕芬希望今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜，他们还设置了商品卡贡献 GMV 占比达到 30% 的目标。

文艺铼说，在货架场，还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。

比如说，品牌不但可以根据原有的货架逻辑，通过搜索运营、商品卡点击情况去分析用户的消费意向，还能结合内容场的互动情况，校准用户的偏好标签，让“猜你喜欢”池子里的商品更匹配用户的潜在需求。

“用户可能曾经在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬，这里的搜索不一定是产品本身，可能只是和徕芬有关，或者用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又或者，用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。和传统货架产品思路相比，抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多，商品推荐也更智能。”文艺铼表示。

当然了，品牌刚开始接触全域兴趣电商的过程中，也要及时刷新一些认知。

鸭梨互动对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理发现，内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页，这部分人群对商品已经充分了解；

而货架场用户，在进入商品页之后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异，品牌需要重新定制商详页版面，用于适配用户在不同场景的需求。

前面这两个品牌的案例都显示，灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果，而只有分析清楚品牌定位和想要传播的内容，结合内容去有侧重地推进货架场建设，才能真正挖到生意增量，让整体的增长「飞轮」转动起来。

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